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La importancia de internet como herramienta de comunicación y comercialización

El uso de internet en los portales inmobiliarios se está convirtiendo en una herramienta muy importante por las numerosas ventajas diferenciales que proporciona. Existen además, alternativas de uso que si bien todavía son de escasa implementación, proporcionan increíbles ventajas de comercialización y marketing. Entre ellas:

- Acciones de Marketing Relacional
- Utilización en conexión con el software de ventas de la promotora
- Seguimiento de tendencias de consumo, hábitos de compra…
- Seguimiento del cliente a través de CRM para futuras necesidades de reposición, inversión o compra de segunda residencia
- Acciones de Marketing Promocional
- Integración con acciones de marketing no convencional, como eventos, acciones street marketing patrocinios, co-branding…

Análisis de la situación actual

En la actualidad, el 98% de las promotoras inmobiliarias tienen presencia en internet a través de webs propias, minisites de producto o promociones en portales inmobiliarios. Este porcentaje es bastante relevante ya que demuestra que los departamentos de marketing y de ventas de las promotoras van concienciándose de la importancia del medio. No obstante, este dato también puede llevar a engaño, pues, no implica un aprovechamiento máximo de las utilidades que el medio ofrece.

Un análisis realizado por inmonuta entre los principales sites de empresas inmobiliarias, cruzado con datos del Informe Globaliza sobre el Sector Inmobiliario en Internet, revela grandes carencias en la explotación de los diferentes recursos comunicativos y comerciales: sólo un 51% aprovecha correctamente las utilidades de la red para optimizar su inversión.

A continuación, apuntaremos algunos de los déficits más importantes:

- RESERVA ONLINE:

Sólo un 13% de las webs ofrecen la opción de realizar una reserva online del producto, lo que puede cerrar puertas a algunos compradores, sobre todo, teniendo en cuenta que cada vez son más frecuentes las migraciones de población. Además, este déficit dificulta la potenciación de internet como canal de venta, haciendo que el proceso de comercialización del producto continúe siendo largo y costoso. El site de Metrovacesa es un buen ejemplo de web con opción de reserva online.

- INFORMACIÓN INSUFICIENTE:

En muchos casos, las promotoras no muestran todos los datos de producto necesarios y, por lo tanto, no satisfacen las necesidades de información. Es habitual encontrar promociones en las que no se indica el precio del inmueble (sólo en el 58,4% de las ocasiones, según datos del estudio de Globaliza.com), siendo éste uno de los factores determinantes a la hora de adquirir un inmueble.Otro dato a tener en cuenta es que solo un 17,7% de las inmobiliarias informa sobre la disponibilidad de las promociones. La web de Lubasa, por ejemplo, ofrece una información muy detallada sobre la disponibilidad de sus productos.

FUNCIONALIDAD DE LA NAVEGACIÓN:

Los usuarios se han acostumbrado a un proceso de búsqueda del producto centrado, generalmente, en la localización geográfica del mismo. Las webs en las que no se permite este tipo de búsqueda resultan menos funcionales para el internauta y aumentan las posibilidades de que el usuario se pierda y no logre encontrar lo que le interesa. En este sentido, los portales inmobiliarios como Globaliza o Fotocasa son buenos paradigmas de funcionalidad.

GENERACIÓN DE BASES DE DATOS:

no todas las webs inmobiliarias cuentan con cuestionarios correctamente estructurados, que permitan segmentar adecuadamente las bases de datos generadas a través de ellas.

SEGUIMIENTO Y ADECUACIÓN:

Son muy pocos los casos en los que las empresas hacen un seguimiento de su comunicación en internet a partir de datos estadísticos y analizan los resultados con el fin de ajustar y generar contenidos de interés para su público objetivo. La inmobiliaria Bigeco es una de las empresas que lleva a cabo un análisis pormenorizado de las visitas a su web.

POCO APROVECHAMIENTO DE NEWSLETTERS Y BOLETINES INFORMATIVOS COMO ELEMENTOS DE FIDELIZACIÓN:

Hay que tener en cuenta que las visitas a las webs son esporádicas, por lo tanto, es necesario promover la fidelización de nuestra base de datos a través del envío de mailings informativos (ya sea con información de nuevas promociones en venta, con información de acciones promocionales o ventajas diferenciales de nuestra marca o producto, etc.).

CALCULADOR DE HIPOTECA:

Según el Informe de Globaliza, tan sólo el 9,68% de los sites cuenta con una calculadora que permita a los usuarios establecer un cálculo aproximado del importe mensual de su hipoteca. La web de Proconsa ofrece multitud de opciones para el cálculo de los gastos hipotecarios.

DESACTUALIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN:

Es muy importante destacar que el hecho de no actualizar periódicamente los contenidos transmite una pésima imagen de marca.

El futuro de la comunicación online

Tras el estrepitoso fracaso sufrido por internet hace unos años, parece que se va recuperando la confianza y las inversiones en la web, lo que permite vislumbrar su futuro: la Web 3.0, que nace de la combinación entre el cada vez mayor uso social y el desarrollo tecnológico que continuamente se viene produciendo, es decir, un tipo de web enfocada a favorecer el intercambio de información y entre los usuarios.

El futuro de internet pasa por considerar el medio como un lugar de expresión e intercambio de ideas. Un buen ejemplo de ello es la proliferación de weblogs -sites donde, a partir de la publicación de un artículo, los usuarios expresan sus opiniones, informaciones contrarias o cualquier comentario relacionado con un tema determinado-. Hay quien apunta que no se puede hacer un uso publicitario de los blogs, pero, no podemos ignorar que son una gran fuente de información sobre opiniones, ideas, valores o actitudes del público con respecto a multitud de temas sugeridos por el webmaster. Y, además, son muy útiles a la hora de detectar posibles fallos o deficiencias que el público haya percibido sobre un producto, servicio o marca.

Asimismo, el desarrollo tecnológico y las crecientes posibilidades de la banda ancha están posibilitando cada vez más la conexión a la red a través de dispositivos móviles, con lo que se va a incrementar el envío de publicidad del contexto geográfico. Este hecho podrá ser explotado los departamentos de marketing de las inmobiliarias, si tenemos en cuenta la importancia de la comunicación geográfica en el sector inmobiliario.

Además, los dispositivos móviles permiten un acceso aún más masivo a internet, y, en consecuencia, se va a fomentar todavía más la participación de los usuarios, ya que podrán acceder a la red desde diferentes lugares tales como salas de espera, aeropuertos, viajes, etc.

Otro de los fenómenos que se están desarrollando con las Web son los Podcast y los Videocast, que son básicamente programas de radio o vídeo en fomato mp3 y mpeg respectivamente, que permiten generar blogs y que se pueden reproducir en tiempo diferido. Ambos van a potenciar el intercambio y transporte de información y contenidos (publicitarios y no publicitarios) multimedia para que el usuario pueda acceder y compartir aquello que le interese en cualquier lugar y momento.

Los sitios wiki también se van a convertir en lugares de difusión de ideas y opiniones ya que permiten la corrección de los contenidos por parte de los usuarios. El problema que presentan es que un usuario puede borrar las aportaciones que otros hayan realizado, por lo que es muy difícil hacer un seguimiento de la información publicada.

Por lo general, en todos estos fenómenos se exige la suscripción de aquellos que se manifiestan a través de ellos. Esto sucede gracias al RSS, que permite que el contenido (que puede ser texto, audio o vídeo) se actualice automáticamente en el ordenador del suscriptor.

Todo esto tiene una consecuencia que no se puede obviar: la creciente dificultad para alcanzar a las audiencias siempre y cuando éstas no reclamen el contenido informativo o publicitario, por lo que se deduce que si ofrecemos información que se ajuste a los intereses del usuario, tendrá un mayor impacto.

Como conclusión, se puede decir que el futuro de las comunicaciones online ya está aquí. Sólo aquellas empresas que logren adaptarse y adaptar su negocio para lograr aprovechar al máximo su potencial como fuente de información, medio de comunicación y canal de venta, podrán mantener informado a su público en un entorno cada vez más saturado de mensajes.

Las promotoras inmobiliarias, apoyadas por especialistas en el sector, también tienen que ser conscientes tanto de la nueva situación de los medios online como de la situación especial del mercado en el que operan. De esta forma, podrán optimizar toda su inversión en medios online y conseguir la notoriedad deseada, así como explotar la web como medio de venta de productos.

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