Cuando el plan de marketing cabía en un excel

Las cosas están cambiando, pero van despacio. Un sondeo sobre marketing en el sector residencial español realizado recientemente por REM-Real Estate Marketing, compañía especializada en marketing inmobiliario, revela que el 55% de las promotoras de vivienda incrementaron considerablemente su presupuesto para marketing en el último año. La verdad es que pocas son las empresas que aún no le han visto los cuernos al toro ante el retroceso de los índices de producción y las ventas inmobiliarias. Las que aún no hayan tomado medidas deberán ponerse manos a la obra.

Menos mal que el 78% de las empresas consultadas declara tener en vigor desde hace varios años una estrategia empresarial de imagen de marca y posicionamiento, aunque el 18% cuenta con ésta sólo desde hace un año. Este último dato no sorprende a nadie; ¿quién no recuerda cuando, no hace mucho tiempo, el plan de marketing de la compañía, gastos en publicidad fundamentalmente, cabía en una simple tabla de excel?

Ahora, casi todas las compañías se jactan de contar con un plan de marketing corporativo con directrices comunes para todos sus proyectos residenciales. Sin embargo, éste se concibe habitualmente en la sede de la empresa y no se descentraliza por promoción y/o por delegación.

Cierto es que habitualmente las delegaciones locales o regionales no cuentan con una figura especializada que pueda llevar a cabo el plan de marketing, pero tampoco se las puede ignorar por completo ya que de ellas se puede obtener mucha información relevante. Por ello, lo ideal sería que la delegación central y la local trabajen coordinadamente con el fin de optimizar al máximo los recursos disponibles. Hoy en día, esto no es así y en la mayoría de ocasiones, es fulanito el de Madrid en solitario, el que decide las acciones de marketing a llevar a cabo en una promoción de adosados de Málaga. De nuevo, aquí hay algo que aún no funciona.

Investigación de mercado: La técnica de Juan Palomo
En la actualidad, todas las empresas opinan que la realización de estudios de mercado es crucial para potenciar las ventas de viviendas y aseguran que llevan a cabo, de media, dos tipos de investigación de mercado al año. Si estos estudios molan tanto y son tan útiles, ¿por qué la mayoría de las promotoras utilizan la técnica de Juan Palomo; yo me lo guiso, yo me lo como? Es decir, si las conclusiones de los estudios son determinantes para la toma de decisiones, ¿por qué tres cuartos de las promotoras inmobiliarias los realiza por cuenta propia en vez de contratar a una empresa especializada? ¿Hasta qué punto unos resultados recavados artesanalmente pueden ser objetivos? He aquí otro punto negro.

Como estudios más frecuentes figuran los relacionados con la competencia, incluso por encima del análisis de la demanda. Esto pone de manifiesto que las compañías se muestran más preocupadas por las estrategias que está llevando a cabo su competencia directa que por segmentar correctamente el público objetivo al que dirigir sus promociones.

Teniendo en cuenta la situación del sector, dar máxima importancia a lo que hacen las demás empresas puede convertirse en un arma de doble filo, pues es probable que se termine por copiar los vicios o errores de los competidores, que no son infalibles. Los estudios sobre la demanda deberían contratarse siempre y frecuentemente, pues la búsqueda del target es, probablemente, lo primero a tener en cuenta a la hora de ponerse a elaborar un plan de marketing inmobiliario.

Son bastante habituales los estudios sectoriales, que han experimentado un espectacular crecimiento respecto a 2002, al igual que los estudios coyunturales, debido a la incertidumbre de los mercados en general y al nuevo ciclo del sector inmobiliario residencial en particular.

Las ofertas y promociones, al final de la cola

Entre las armas favoritas de los empresarios del sector para afrontar esta nueva situación destaca, por un lado, la formación del personal de venta y las facilidades de pago, seguidos de los servicios postventa, los pisos piloto y la atención al cliente. Estas conclusiones coinciden con las cuatro “pes” del marketing: product, price, place and promotion (producto, precio, distribución y comunicación). Curiosamente, las ofertas y las promociones -presentes en prensa casi a diario y con increíble protagonismo en las ferias inmobiliarias- quedan relegadas al puesto once de entre las trece estrategias propuestas en el sondeo.

En cuanto a los programas de fidelización, tan poco comunes en el sector inmobiliario, han experimentado un crecimiento del 13% en el último lustro, sobre todo como elemento de ayuda para crear imagen de marca. Sin embargo, estas acciones no se contemplan aún como un elemento clave para aumentar las ventas, porque se omite el gran poder del boca-oreja. No es un secreto que una opinión positiva se cuenta a cuatro personas y una mala a unas veinte.

En cuanto a los canales de distribución, parece que las agencias inmobiliarias van subiendo puestos en la lista paralelamente a la expansión geográfica de las promotoras, algo muy lógico si se tiene en cuenta que esta expansión no permite el desarrollo de estructuras propias. Sin embargo, el vendedor propio sigue siendo el canal más habitual y en el que confían más los empresarios, lo que explica la importancia que otorga el mercado residencial a la formación de los vendedores en los últimos años.

En general, se detecta una evolución hacia un mayor número de canales y una pérdida de relevancia de los soportes usados tradicionalmente, como la publicidad en el lugar de venta y los folletos. La gran mayoría de las empresas considera la prensa escrita, tanto la generalista como la especializada, e Internet, como los soportes más habituales y las herramientas más eficaces para potenciar las ventas. Cabría pensar que, ante la desaceleración de la demanda, aumentará la publicidad de las promociones inmobiliarias en televisión, si bien esto se contradice con la tendencia a segmentar el público objetivo, no así en canales temáticos o emisiones locales, aún no muy populares en nuestro país.

En definitiva, el marketing ha llegado al sector inmobiliario, un mercado que hasta hace poco parecía no necesitar de su ayuda y no le valoraba como se merecía.

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