Marketing Automation, un nuevo reto para el marketing estrátegico

Llamamos Marketing Automation a la gestión automatizada de campañas de marketing basados en tres pilares fundamentales: inteligencia de negocio, gestión de campañas y multicanalidad.

Los marketers en la actualidad nos encontramos los siguientes retos a nivel estratégico:

  • Big Data, gran cantidad de datos disponibles de nuestros clientes procedentes de distintas fuentes;  redes sociales, webs, datos financieros, departamento de ventas y atención al cliente.
  • Una oferta cada vez más personalizada y desagregada,  para satisfacer a un cliente más exigente que quiere una oferta personalizada, adaptada a sus necesidades y que cumpla sus expectativa si no buscará otras opciones similares en el mercado que le proporcione lo que busca con una óptima atención al cliente.
  • El cliente tiene el poder de decisión (customer empowerment) ahora él decide, cómo, cuándo y dónde quiere que nos comuniquemos  y solo si la propuesta que le hacemos se adapta a sus necesidades, se encontrará satisfecho.
  •  Marketing Cross Channel, marketing directo, marketing digital, ventas y telemárketing ya no son departamentos silos con sus propios objetivos de actividad , ahora son pilares básicos de una estrategia donde el cliente es el centro y donde exige una comunicación coherente de la marca con independencia del canal de contacto.

Estos cuatro pilares del marketing moderno hace que los marketers nos encontramos con verdaderos retos en el futuro, el contexto económico actual nos obliga a trabajar con menos recursos tanto humanos y económicos para llevar adelante nuestra estrategia, el marketing sigue evolucionado rápidamente y nos movemos en un escenario complejo en el que la competencia esta a la vuelta de la esquina.

Por lo tanto el Marketing actual es conocimiento, personalizáble y relacionál.

La tecnología nos da las pautas para hacerlo eficiente, el Marketing Automation forma parte de nuestro  conocimiento, nos permite la  gestión automatizada de las relaciones con nuestros clientes con una base de conocimiento de datos, gestión automática de campañas y gestión operativa, que permite la personalización de la oferta y de las comunicación, en función de su ciclo de vida si es cliente o su estado de madurez (lead nurturing) si es un lead.

Pero a nivel estratégico ¿cómo casan todas las piezas?, ¿nuestra empresas están preparadas?.

El éxito de esta estrategia no se basa solo en contratar una de estas herramientas si no en invertir los recursos necesarios para preparar la capa de datos y software que la soporte , actualmente la mayor parte de las empresas en España  no están preparadas para ello o por  falta de una gestión y análisis de datos eficiente o porque la misma estrategia comercial es todavía multicanal y no crosschannel

Estos son a mi criterio las fases necesarias para la óptima puesta en marcha de una estrategia:

Business Intelligence, esta es la capa de datos, son las raíces solidas donde el árbol irá creciendo, lo habitual en nuestras empresas es tener los datos de nuestros clientes en diferentes bases de datos, CRMs, ERPs, datos de campañas de email marketing por un lado, datos comerciales por otro, social media, etc. La construcción de esta capa de datos es fundamental ya que es la gasolina con la que se alimentará nuestra estrategia, fundamental para que el resto funcione en él tienes conocimiento de tu propio cliente.

La construcción del Customer journey o del Prospect Journey  es vital para conocer los hábitos de nuestros cliente en relación con nuestra marca,  ¿cuales son los canales adecuados más efectivos para nuestra comunicación con el cliente? y  ¿Cómo poner en valor nuestra relación marca-cliente?.

Tener un  profundo conocimiento de estos ciclos nos permite a los  marketers  elaborar las comunicaciones más efectivas a lo largo de su ciclo de vida, lo mismo pasa con nuestro público potencial, saber predecir en que estado se encuentra nuestro buyer persona en relación con la marca nos permitirá una gestión efectiva de todo el proceso.

Campaign Management este es el core  y donde este tipo de software nos ofrece soluciones, desde la puesta en marcha de un calendario editorial para nuestra estrategia de Inbound Marketing y definir de forma sencilla los procesos de comunicación dentro de la herramienta cruzando el target objetivo, el tipo de comunicación y el canal de publicación.

Motor de Segmentación, al desarrollar la capa de datos este tipo de herramientas tienen potentes motores de segmentación que nos permiten la selección de target para nuestras campañas de forma rápida y sencilla.

Digital Management, la elaboración rápida de landing pages con sus correspondientes formularios, incluso la elaboración de comunicaciones via email con plantillas o la difusión del contenido en la distintas redes sociales adaptando el formato adecuado de publicación es vital para una gestión centralizada y automática de las campañas.

Seguimiento Financiero, la posibilidad e medir el ROI de las campañas en tiempo real debe ser también el objetivo de este tipo de estrategia, pero no solo por campaña, por tipología de cliente, por canal,  poder alcanzar un rápido aprendizaje y poner en marcha campañas mucho más efectivas con todos estos datos.

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